İnsan psikolojisine ve bilinç dışına hitap ederek gerçekleştirilen nöropazarlama yöntemi hakkında daha fazla bilgi yazımızda sizleri bekliyor.
Finansal kararlar almada nörolojik etkilerin payını inceleyen nörofinans, son dönemin en önemli ekonomik yaklaşımlarından biridir. Pek çok ekonomist ve psikolog tarafından gerçekleştirilen nörofinans araştırmaları, insanların ekonomik kararlar alırken 1950’li yıllarda sanıldığı gibi rasyonel davranmadığını ortaya koyar. Psikolojik faktörlerin satın alma ve yatırım yapma alanlarında çok etkili olduğunu belirten nörofinans çalışmaları, yeni bir pazarlama alanının da kapılarını aralar: nöropazarlama. İnsan psikolojisine ve bilinç dışına hitap ederek gerçekleştirilen nöropazarlama, dünya devi olan çok sayıda şirketin uyguladığı ve inanılmaz sonuçlar verebilen bir yöntem olarak öne çıkar.
Finansal Karar Almada Beynin Rolünü Anlamak
Amos Tversky ve Daniel Kahneman isimli iki psikologun 1970’li yıllarda yaptığı araştırmalar, nörofinans alanının temellerini oluşturur. O yıllara kadar ekonomi alanında faaliyet gösteren pek çok kişi, insanların finansal kararlarını mantıkla aldığını düşünür ve bütün planlarını buna göre yaparken iki ismin yaptığı araştırmalar bunun tam tersini ortaya koyar. Nörofinans çalışmalarına göre insanlar, finansal kararlar alırken mantıksal analizlere değil, duygulara daha çok önem vermektedir. Bu bulgular, ekonomi dünyasını önemli ölçüde değiştirirken markaların pazarlama stratejilerini de şekillendirir. Pek çok marka, nöropazarlama teknolojilerinden yararlanarak insanların duygularına hitap eder ve bu sayede yüksek satış rakamlarına ulaşır.
Finansal kararlar alırken insanların ne kadar irrasyonel davranabileceğine dair araştırmaların bir bölümü de 2008 yılından sonra gerçekleşmiştir. 2008 yılında yaşanan küresel ekonomik resesyonun temel sebebi, Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşanan Mortgage krizidir. Yüksek risk taşıyan mortgage siteminin hem finans kuruluşları hem de halk tarafından tercih edilmesinin mantıksız olduğunu fark eden araştırmacılar, yaptıkları incelemelerle nörolojik verilerin finansal kararlar üzerinde ne kadar etkili olduğunu ortaya koymuştur. Bu veriler, 2008 krizinden çıkma konusunda da yol gösterici olurken finans kuruluşlarının ve markaların yeni dönemde psikolojik faktörlere daha fazla önem vermesini de sağlamıştır.
Beyin aktiviteleri, insan yaşamının pek çok alanında olduğu gibi finansal kararlarda da son derece belirleyicidir. Algıların etkisini anlamak için psikolojik araştırmalara da göz atılabilir. Joseph P. Forgas, 2000 yılında yayımladığı makalesinde insanların karar verirken hislerden önemli ölçüde etkilendiğini belirtir. Bu eğilim, finansal kararlar söz konusu olduğunda da geçerlidir. Hisleri oluşturan faktörler ise kişinin geçmiş tecrübeleri, beklentileri, analiz yeteneği ve içinde bulunduğu sosyolojik koşullardır. Bu faktörlerin hepsi, finansal kararlarda mantıklı analizlerden daha etkili olabilir. Bu sebeple pek çok marka, müşterilerine ürün değil deneyim satma yoluna gider. Dünyaca ünlü teknoloji, gıda ve giyim markaları, reklam ve pazarlama çalışmalarında ürünlerinin kullanıcılara yaşatacağı ayrıcalıklı deneyimleri vurgulayarak nöropazarlama stratejisi uygular ve yüksek satış rakamlarına ulaşır.
Nörofinansta Nörogörüntüleme Tekniklerinin Etkileri
Nörogörüntüleme, beynin yapısını görüntüleme teknolojileriyle inceleme tekniğine verilen isimdir. Tıbbi cihazlarla yapılan nörogörüntüleme işlemleri, karar verme aşamasında beynin ventromedikal prefrontal korteks ve dorsolateral prefrontal korteks bölgelerinin aktif olduğunu ortaya koyar. Peki bu ne anlama gelir? Karar verme aşamasında etkili olan bu bölgeler; bir yandan risk ve korku duygusunu işlerken diğer yandan bilişsel süreçleri duygusal bakımdan analiz eder. Bir diğer ifadeyle yapılan nörogörüntüleme çalışmaları, insanların karar verirken riskten kaçınma ve kendisine iyi hissettirecek seçeneklere yönelme eğilimi gösterdiğini ispatlar. Nörogörüntüleme teknolojileriyle elde edilen bulgular, insanların rasyonel analizler yerine duygusal analizler yaptığını net bir şekilde ortaya koyar. Bu veriler, nörofinans alanında rahatlıkla kullanılabilir.
Duygular ve Finansal Karar Alma Üzerindeki Etkileri
Finansal kararlar alırken insanların etkilendiği en önemli duygu, korkudur. Bu sebeple insanlar, riskli görünen yatırımlardan kaçınma eğilimindedir. Ancak bu kaçınma, tek başına yeterli değildir. Risk içeren yatırımlar, kazanç potansiyelleriyle öne çıkarıldığında, bir diğer ifadeyle insanlara umut verildiğinde, karar sürecindeki eğilimler tamamen değişebilir. İnsanlar, finansal kararlarını alırken kâr etme, statü kazanma, sınıf atlama gibi amaçlarla hareket eder. Finansal yatırım seçenekleri bu amaçlarına uygun vaatlerde bulunduğunda, insanlar bunu verimli bir yatırım olarak değerlendirebilir.
Tıpkı 2008 krizine sebep olan mortgage krizinde olduğu gibi insanlar, büyük bir kazanım elde etme ihtimali kendilerine gösterildiğinde riski geri plana atarak o kazanıma ulaşmak için mantıkdışı kararlar alabilir. Bu veri, finans kuruluşlarının ve işletmelerin pazarlama tekniklerini belirlemeleri açısından son derece faydalıdır. İnsanlara cazip deneyimler vadeden markalar, ne kadar risk taşırlarsa taşısınlar, kolayca yatırım bulabilir. Bu teknikle başarıya ulaşmak isteyen markaların insanlara heyecan ve umut veren bir deneyim vadetmesi ve nöropazarlama stratejilerinde bu deneyimi öncelikli olarak vurgulaması gerekir.
